Créer la norme pour influencer le marché

Par Grégory Pascal, fondateur de SensioLabs:

De nos jours, nous assistons à une compétition mondiale de haut vol. Les challengeurs sont, entre autre, les entreprises de tous les secteurs de l’économie qui cherchent à imposer leur manière de faire sur leur marché.

Le but ? Créer le standard et en faire éventuellement la nouvelle norme sur le marché.

Mais derrière cette problématique, se cache plusieurs acteurs en présence (institutions et entreprises). Chacun de ces acteurs a ses propres objectifs qui peuvent converger dans le cadre, par exemple, d’une stratégie de rayonnement global d’un pays. Mais tous veulent devenir LA référence de leur domaine.

 

L’enjeu d’être ou de devenir un standard

Une technologie devient un standard lorsqu’elle est largement diffusée et reconnue par un groupe représentatif d’utilisateurs. Un standard est donc non-officiel. A l’inverse, lorsqu’une technologie devient une norme, c’est qu’elle est officiellement reconnue comme telle par des organismes officiels, comme l’ISO, l’AFNOR ou le CEN. Dans les deux cas, être le standard ou à l’origine de la norme apporte de nombreux avantages non-négligeables à l’entreprise.

Pour exemple, dans le secteur informatique, Apple s’active depuis plusieurs décennies pour créer un « monde Apple », en prenant en compte tous les enjeux qui y sont liés. Cette entreprise a bien compris l’importance de réussir à imposer sa technologie, son vocabulaire, ses procédés comme un standard, voire comme la norme.

Mais l’entreprise qui illustre parfaitement cette idée, c’est Microsoft. Cette multinationale a réussi à élever un de ses produits au rang de standard quasi-universel : il s’agit de son Pack Office. En effet, aujourd’hui, la majorité des individus et des entreprises utilise Microsoft Office pour créer et échanger des documents. En d’autres termes, de très nombreuses entreprises et notamment celles créatrices d’outils complémentaires ont été obligées de s’adapter au Pack Office. Aujourd’hui, la probabilité de succès d’un produit de bureautique incompatible avec le Pack Office est quasi-nulle…

 

Pour une collaboration étatico-entrepreneuriale

Être à l’origine d’une norme apporte à la fois une forme de sécurité à l’entreprise et une force supplémentaire dans le combat acharné qu’elle livre au quotidien.

Ainsi, l’entreprise créatrice d’un standard ne connaîtra pas cette nécessité d’adaptation, ce qui lui offrira un avantage non-négligeable sur son marché. La création d’un standard permet donc de prendre de l’avance sur ses concurrents en les « muselant ».

De même si on impose officiellement sa technologie ou son procédé de fabrication, c’est-à-dire si on en fait une norme. De cette manière, une entreprise oblige ses concurrents actuels et futurs à s’y conformer, leur imposant, par conséquent, de nombreux frais et un certain temps d’adaptation.

Par ailleurs, pour parvenir à faire de sa technologie ou de son processus de fabrication la nouvelle norme en vigueur, une entreprise doit convaincre les institutions officielles. Et ce n’est pas chose facile. En effet, il faut qu’elle parvienne à prouver à ces différents décideurs les avantages qu’ils retireront de cette action en leur faisant comprendre les enjeux relatifs.

Du côté des décideurs politiques, les technologies qu’ils choisissent comme nouvelle norme doivent servir la stratégie de puissance du pays, comme c’est le cas, par exemple, aux États-Unis. En effet, dans ce pays, il existe un vrai lien entre le gouvernement et les entreprises. Le but est de les faire prospérer et donc, sur le long terme, de favoriser la performance du pays tout entier. C’est pour cela que les États-Unis sont très protecteurs vis-à-vis de leurs entreprises.

Aussi, faire d’une technologie la norme en vigueur du pays oblige les entreprises étrangères à s’y conformer si elles souhaitent s’implanter aux Etats-Unis. Par ailleurs, cela permet à l’entreprise qui en est à l’origine de bénéficier non seulement d’une avance décisive mais également une protection face à ses concurrents étrangers.

 

Malheureusement, la France et son gouvernement manquent encore de vision à long terme et d’orientation stratégique pour ce genre de problématique. Il apparaît que les différents décideurs politiques n’ont pas pris la pleine mesure des enjeux qui résident derrière la simple définition d’ « une norme ».

Ainsi pour faire rayonner les entreprises françaises tant sur notre territoire qu’à l’international, il est nécessaire de leur en donner les moyens. Et ce n’est pas les opportunités qui manquent. En effet, aujourd’hui, en France, il existe de nombreux secteurs où une entreprise peut imposer un standard, notamment dans celui du numérique. Les innovations régulières ouvrent la porte à un besoin de standardisation presque urgent, et donc une opportunité à saisir pour les entreprises du secteur !

Seul l’avenir nous permettra d’identifier les entreprises qui auront su se saisir de ces opportunités. Espérons simplement qu’elles soient françaises…